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上汽、蔚来、美团,你真的看懂了吗?|论坛干货
日期:2019-06-20



持续经营是我们判断企业财务报告是否可靠的一个重要前提,遗憾的是,我们的财务报告确认标准仍然停留在工业2.0阶段,关注公司的历史资产,并没有对未来持续经营作出明确的解释,甚至没有对资产这样重要的概念作更新,财务报告关注账面资产、收入和利润,但往往忽略了企业经营的根本——持续经营的依据。--单喆慜


一 
   在新经济背景下,一些企业开始进行新的尝试和探索,让我们感受到经济社会出现了一些和传统经济不同的地方。从研究的角度,我们也确实发现商业社会的很多理念在实践中发生了重要的、实质的变化,用传统的经济学原理和财务知识去了解这些公司有一定的困难,所以,我们要尝试建立一些新的角度和方法,并且学着站在企业家角度去思考和理解一些经济现象。

  我们将从持续经营和价值创造两个方面切入。

  持续经营是我们判断企业财务报告是否可靠的一个重要前提,遗憾的是,我们的财务报告确认标准仍然停留在工业2.0阶段,关注公司的历史资产,并没有对未来持续经营作出明确的解释,甚至没有对资产这样重要的概念作更新,财务报告关注账面资产、收入和利润,但往往忽略了企业经营的根本——持续经营的依据。

  过去我们讨论企业价值和股权价值,侧重点在财务价值,财务价值的起点是盈亏平衡。正如巴菲特的投资理念:只投现金流为正的企业。一个企业能维持正向的现金流,投资者就不用为企业的长期发展再提供资金支持。

  但是有这么一类公司,很长时间的经营净现金流是负的,而它一旦扭亏为盈,马上就可以创造巨大的价值,例如亚马逊。随着这类公司的壮大,我们发现财务价值可能不再是企业成长过程中唯一的衡量目标,财务数据讲的是整体经营结果,但是企业在成长过程中有没有创造价值?

  传统经济侧重于满足需求,新经济更多的是挖掘需求。在最终考虑财务价值之前,我们需要思考企业的研发和设计、产能、营销活动各环节是否能够创造价值以及如何评估这些过程所创造的价值。





  更多时候,持续经营和价值是无法割裂开来看的。接下来,我们借助几个案例展开分析。

上汽集团
  上汽集团是传统企业的代表,上汽最近十年的财务报告显示,销售和利润都是上升的。但经营活动现金流没有上升的趋势,甚至最近这几年波动非常大,同时总资产报酬率在下降。效率的降低可能是上汽面对的现实。
  上汽的又一困惑是其在财务报告中提出的市场竞争优势,过去的市场占有率不能称之为未来竞争优势,能够给企业在未来持续引流的品牌才是竞争优势,目前汽车销售市场上新能源车的份额正在上升,传统的内燃机车还能否维持当前的市场地位,其实形势非常严峻。

蔚来汽车
  与传统汽车制造商将销售交给4S店不同,蔚来汽车是一家只做前端研发以及后端销售,不做制造的车企,它的整车制造由江淮汽车代工,它称自己为“微笑曲线”。蔚来汽车投入是研发和用户服务体系的建设,它向客户承诺,只要购车就享受终身免费的售后服务,这样一来就把客户的生命周期和企业的持续经营捆绑起来,也是营销价值的所在,而微笑曲线的另一端对应研发,研发的价值体现在产品的持续竞争力和技术的经济性。
  但是,蔚来的财务状况相当严峻,因为对于汽车制造这个大行业而言,产能必须是有价值的,产品必须带来足够的毛利才能弥补研发和营销这些环节的投入。蔚来汽车2018年3季度毛利为负,4季度勉强为正,如果想改变现状,蔚来汽车就需要进入到汽车制造的工艺中,又或者有更高的批量,在零部件的采购上提升议价能力,以及解决付江淮汽车的生产效率问题。

美团点评
  几乎所有的互联网企业都是做营销的,他们通过客户来创造价值,点评是美团的核心业务,通过客户评价系统和客户推荐系统将餐饮行业的口碑量化,为客户带来便利和效率,属于平台型企业。
  对于平台企业的估值,我们不看利润表,因为往往收入、成本、费用,没有一个数字让你感觉这家企业有财务盈利的可能性,而且会计实践对费用和资产的划分过分僵硬,我们关注的是它的平台交易金额,美团是通过交易金额来获益,也就是从交易中获得佣金。
  另外,平台企业的另一个优势,也是新经济的重要特征,就是业务之间的引流。美团的外卖业务尽管是亏损的,但是它获得了流量,在将流量引到酒店业务上进行二次变现时,它的获客成本是零。
  有的时候我们看企业做的决策会很奇怪,美团做酒店、做打车还要收购摩拜,为什么?其实他们自己很清楚想要什么。获得流量,挖掘流量的特点引导至更多可以变现的交易中去,从而体现企业的整合能力和协调能力,从而发挥技术和客户的规模效应是他们的运营价值创造之路。



  我们去研究传统经济和新经济企业的时候可以用一个金字塔形的思维模型方式,底层是这个企业卖的是什么,传统企业是做生意,新经济的企业做的是人的生意。所以在这个层面上,新经济的企业讨论的是差异,即客户是谁、客户的需求是什么?
思维模型的第二层叫商业模式,企业是怎么把产品送到客户手里,如何来实现规模扩张的?传统企业采用经销商网络,新经济企业认为客户能够带来价值,通过客户的复购率和社交传播能力来为企业创造价值。客户能够持续地为企业创造价值,企业才有持续经营的可能性。
  第三的问题是企业的盈利模式,怎么样才能赚到钱,传统企业的重点是通过产品和服务的定价创造毛利,新经济的重点是吸引客户,新经济企业的产品本身是否带来毛利不是重点,但必须能够吸引流量,通过这些流量的再次变现帮助企业获得盈利,而传统企业的闭环往往只停留在赚回毛利。
  其实,我们分析传统经济和新经济的思维方式是相同的,但其中我们发现新旧企业的打法已经完全不一样,所以我们在评估价值创造的过程时用到的方式也跟过去有了很大的不同。
  会计报表越来越不能反映企业的财务特点和周转规律,所以我们希望能够通过了解企业业务运行规律帮助我们从企业价值创造的过程入手,希望每一个企业都能集中资源做他们擅长的领域,从而在新经济里扮演好自己的角色。


编者按:

    近日,上海国家会计学院携手上海市青年联合会、青企协、IT协会、青创协等企业家协会联合举办了“中美贸易摩擦中的企业挑战和机遇”的主题论坛,活动面向“千帆行动”上海青年企业家培养计划入选青年企业家,以及相关协会的青年企业家,从宏观经济形势到上汽、美团、蔚来汽车等微观企业案例分析,从新经济时代背景到新财务视角,助力企业与企业家们在新形势下应对新挑战,谋求新发展。上文是根据当天上海国家会计学院单喆慜副教授的演讲实录所做提炼。

 






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